Как снизить расходы на рекламу в рекомендациях WB на карточках-локомотивах и не потерять продажи

Карточки-локомотивы и реклама в рекомендациях

Карточки-локомотивы — это товары с большим органическим трафиком, которые часто приводят покупателей в магазин, но сами могут работать в минус из-за высокой конкуренции и низкой маржинальности. Реклама в рекомендациях Wildberries на таких карточках генерирует много кликов, однако выкуп по ним обычно ниже, чем по поисковым запросам. Поэтому расходы на продвижение локомотивов нужно считать отдельно от остального кабинета.

Локомотив выполняет роль витрины: покупатель заходит на карточку, видит другие товары бренда, переходит в профиль и добавляет в корзину уже прибыльные позиции. Но если реклама в рекомендациях настроена только на локомотив, бюджет уходит на показы тем, кто не готов покупать именно этот товар. Клик есть, заказ есть, а выкупа нет — и расходы растут без отдачи.

Типичная ситуация: селлер видит в рекламном кабинете Wildberries высокий CTR и много заказов, радуется и поднимает ставку. Через неделю обнаруживает, что прибыль не выросла, а возвраты и невыкупы съели всю маржу. Проблема не в самой рекламе, а в том, что эффективность оценивается по заказам, а не по реальным продажам.

Карточка-локомотив теряет деньги на кликах без выкупа.

Чтобы понять, какие локомотивы действительно кормят магазин, а какие просто сжигают бюджет, нужно разделить трафик по источникам. В инструкциях Wildberries есть отчёты по рекламным кампаниям, где видно расходы и заказы, но выкупы придётся сопоставлять с отчётом по реализации вручную. Это первый шаг к пересборке рекламы.

Поиск убыточных SKU в рекомендациях

Чтобы найти карточки, которые тратят бюджет в рекомендациях без выкупа, нужно выгрузить два отчёта из кабинета Wildberries: расходы по рекламным кампаниям и реализацию по SKU. Затем сопоставить по каждому товару сумму затрат на рекламу и количество выкупленных единиц. Проблемные SKU — те, где расходы растут, а выкуп остаётся низким или падает.

Начните с выгрузки данных из раздела «Реклама» в личном кабинете WB. Там видны кампании, ставки, показы, клики и заказы по каждому SKU. Отдельно скачайте отчёт по реализации, где указаны выкупы и возвраты. Сведите данные в одну таблицу: по каждому товару — расход на рекламу, количество заказов, количество выкупов, выручка от выкупов.

Частая ошибка — смотреть только на заказы. Например, SKU получил 100 заказов с рекламы, но выкупили только 40. Если считать ДРР по заказам, цифра выглядит приемлемо. Но по факту 60 единиц вернулись на склад, а вы заплатили за логистику, хранение и обработку возвратов. Реальная стоимость продажи оказалась в разы выше.

Именно поэтому аналитика рекламы Wildberries должна опираться на выкупы, а не на заказы. В модуле эффективности рекламы и ДРР по выкупам Маркет.Пульс эти данные подтягиваются автоматически: система сопоставляет расходы на кампании с фактической реализацией и показывает, какие SKU кормят, а какие сжигают бюджет. Ручная выгрузка и сверка занимают часы, а ошибка в одной формуле может привести к неверному решению.

После того как проблемные SKU найдены, не спешите отключать всю рекламу. Сначала проверьте, не является ли карточка локомотивом, который приводит трафик на другие товары. Если да — нужно снижать ставку, а не выключать кампанию полностью. Если нет — кампанию можно остановить и перенести бюджет на прибыльные позиции.

ДРР по выкупам: формула и пример расчёта

ДРР по выкупам считается как отношение расходов на рекламу к выручке от реально выкупленных товаров. Формула: ДРР = (расходы на рекламу / выручка от выкупов) × 100%. Этот показатель точнее, чем ДРР по заказам, потому что исключает возвраты и невыкупы, которые не приносят деньги, но увеличивают затраты на логистику и хранение.

Рассмотрим пример. SKU «Кружка керамическая» получил за неделю 200 заказов с рекламы в рекомендациях. Расходы на рекламу — 15 000 ₽. Выручка от заказов — 60 000 ₽. ДРР по заказам = 15 000 / 60 000 × 100% = 25%. Выглядит нормально, если маржинальность товара 30%.

Но из 200 заказов выкупили только 120. Остальные 80 вернулись. Выручка от выкупов — 36 000 ₽. ДРР по выкупам = 15 000 / 36 000 × 100% = 41,7%. Это уже выше маржинальности, и каждый такой заказ приносит убыток. Если не считать выкупы, можно месяцами держать убыточную кампанию и не понимать, почему прибыль не растёт.

Расчёт ДРР по выкупам: заказы урезаются до реальных продаж.

Бывает и обратная ситуация: SKU с высоким процентом выкупа, но низким количеством заказов. ДРР по заказам может казаться высоким, а по выкупам — приемлемым, потому что почти все заказы доходят до покупателя. Поэтому решение о снижении ставки или отключении кампании нужно принимать только после расчёта обоих показателей.

Для быстрого расчёта можно использовать калькулятор ДРР: вводите расходы и выручку от выкупов, получаете процент. Но для системной работы с десятками SKU удобнее модуль аналитики, который сам подтягивает данные и обновляет показатели.

Снижаем расходы без потери продаж

Снижение расходов на рекламу в рекомендациях Wildberries начинается с отключения SKU, у которых ДРР по выкупам выше порога маржинальности. Затем нужно снизить ставки для нестабильных карточек и перенести освободившийся бюджет на товары с подтверждённой конверсией в продажу. Это не отказ от рекламы, а пересборка кампаний на основе данных.

Порог маржинальности — это процент, который вы можете позволить себе тратить на рекламу с одной продажи. Например, если маржа с единицы товара 30%, то ДРР по выкупам выше 30% означает, что каждая продажа приносит убыток. Для локомотивов порог может быть чуть выше, если они приводят трафик на другие товары, но не бесконечно.

Практические шаги:

1. Выгрузите данные по рекламным кампаниям и реализации за последние 7–14 дней.
2. Рассчитайте ДРР по выкупам для каждого SKU в рекомендациях.
3. Отключите кампании с ДРР выше маржинальности, если SKU не является критичным локомотивом.
4. Для локомотивов с высоким ДРР снизьте ставку на 20–30% и наблюдайте за выкупами 3–5 дней.
5. Перенесите бюджет на SKU с ДРР по выкупам ниже 15–20% и высоким процентом выкупа.

Перераспределение бюджета с убыточных карточек на рентабельные.

Ошибка, которую совершают многие селлеры, — полное отключение рекламы на локомотиве. Если карточка приводит трафик в магазин и другие товары продаются благодаря ей, резкое отключение может обвалить общие продажи. Вместо этого снижайте ставку постепенно и следите за динамикой выкупов по всему магазину, а не только по этой карточке.

Пересматривать ставки и ДРР нужно минимум раз в неделю. Реклама Wildberries меняется ежедневно: конкуренты поднимают ставки, меняется выдача, сезонность влияет на спрос. Если не контролировать показатели регулярно, можно снова уйти в минус. Для автоматизации подойдёт модуль аналитики рекламы, который обновляет данные и подсвечивает аномалии.

Если без рекламы карточка-локомотив резко теряет позиции, не держитесь за убыточные кампании. Усильте саму карточку: поработайте с отзывами, улучшите контент, проверьте цену. Иногда проблема не в рекламе, а в низкой конверсии карточки, и тогда нужно чинить товар, а не заливать бюджет в рекомендации.

Частые вопросы