«Брендовая полка» на Wildberries: как посчитать ДРР по выкупам и понять, стоит ли новый формат своих денег

Что такое «Брендовая полка» и где она стоит в воронке WB

«Брендовая полка» — это рекламный формат Wildberries, который показывает подборку товаров продавца на странице бренда и в поисковой выдаче. Его задача — не дожимать горячий спрос, как Поиск или Авто-кампании, а работать на охват и узнаваемость: пользователь видит несколько карточек сразу, даже если искал что-то смежное. Поэтому оценивать полку по тем же нормативам ДРР, что и кампании с прямым откликом, нельзя — у неё другой горизонт влияния на выручку.

В воронке WB «Брендовая полка» стоит на этапе формирования интереса к бренду, а не на этапе немедленной покупки. Она собирает показы и переходы, но конверсия в заказ здесь ниже, чем в Поиске, где пользователь уже ввёл конкретный запрос. Зато полка увеличивает число касаний с аудиторией и может подогревать спрос на товары, которые селлер продвигает в других кампаниях. Это значит, что при анализе нужно смотреть не только на прямые продажи внутри полки, но и на изменение общей выручки по SKU, которые в неё включены.

На практике полка выглядит как горизонтальная лента из 4–6 карточек товаров бренда, которая появляется в поисковой выдаче по брендовому запросу или на странице бренда. Пользователь видит сразу несколько позиций, что увеличивает шанс, что он кликнет хотя бы на одну. Но клик по карточке в полке не означает намерение купить именно сейчас: часто это просто изучение ассортимента. Поэтому конверсия в заказ у полки ниже, чем у Поиска, где человек уже ищет конкретный товар.

Сравним с основными инструментами внутренней рекламы WB:

• Поиск — показы по конкретному запросу, максимально горячий трафик, высокий CTR и конверсия в заказ, но ограниченный охват.
• Авто-кампании — автоматический подбор аудиторий, баланс между охватом и релевантностью, часто дают много показов, но и много нецелевых кликов.
• СРС (реклама в карточке) — показы на страницах конкурентов или в рекомендациях, работают на перехват спроса.
• «Брендовая полка» — витрина бренда, максимальный охват, низкая стоимость контакта, но и самая низкая прямая конверсия в выкуп.

Официальное описание инструмента и правила его настройки можно посмотреть в инструкциях продавца на seller.wildberries.ru. Там же указано, как полка отображается в поиске и на странице бренда, какие форматы карточек поддерживаются и как задать ставку. Это базовая справка, но она не отвечает на главный вопрос: окупается ли формат для конкретного товара. Для этого нужен расчёт ДРР по выкупам, а не по заказам.

Почему отчёт по заказам вводит в заблуждение

Заказ в кабинете Wildberries — это ещё не выкуп. Покупатель может оформить заказ, а потом отказаться от товара на ПВЗ, не забрать его или вернуть после примерки. Реклама при этом уже списана: площадка начислила расход за клик или показ в момент взаимодействия, а выручка от выкупа появится только после того, как товар реально остался у покупателя. Если считать ДРР по заказам, вы видите оптимистичную картинку, которая не имеет отношения к деньгам на счёте.

Проблема усугубляется тем, что расход на рекламу и выручка от выкупов лежат в разных отчётах кабинета. Расход по кампании «Брендовая полка» вы видите в разделе продвижения, а выкупы по конкретным SKU — в отчёте о продажах или в аналитике по товарам. Сопоставить эти данные вручную можно, но нужно учитывать лаг между заказом и выкупом: на ПВЗ покупатель может забрать товар через несколько дней после оформления. Если взять слишком короткий период, вы занизите выручку и получите завышенный ДРР; если слишком длинный — смешаете данные разных рекламных активностей.

В отчёте кабинета заказы и реальные выкупы часто различаются, что скрывает истинную эффективность «Брендовой полки».

Типичная ситуация: селлер запускает полку, видит 100 заказов за неделю и радуется, что реклама «работает». Но через две недели выясняется, что выкуплено только 60 единиц, а 40 вернулись на склад. Расход на рекламу уже списан полностью, а выручка от 40 возвратов не поступила. Если бы селлер считал ДРР по заказам, он бы увидел, например, 15% и оставил кампанию. По выкупам реальный ДРР мог оказаться 25% и выше — и тогда полка уже убыточна для товара с маржой 20%.

Чтобы увидеть реальную картину, нужно выгрузить отчёт по выкупам. В кабинете WB это можно сделать в разделе «Аналитика» → «Отчёты» → «Продажи». Выберите период, укажите артикулы и скачайте файл. В нём будет колонка «Выкуплено» — именно эти единицы принесли выручку. Сопоставьте их с расходами на рекламу за тот же период, и вы получите ДРР по выкупам.

Ещё один нюанс: в отчёте по заказам не видно, какие именно SKU дали выкупы, а какие просто «покрутились» в показах. «Брендовая полка» может рекламировать несколько товаров одновременно, и часть из них может вообще не выкупаться, но расход на кампанию общий. Без разбивки по SKU вы не поймёте, какой товар кормит бюджет, а какой его сжигает. Именно поэтому считать нужно по выкупам и по каждому SKU отдельно, а не по среднему значению кампании.

Формула ДРР по выкупам для одной кампании

ДРР по выкупам считается просто: берёте расход на кампанию за период, делите на выручку от выкупленных товаров, которые рекламировались в этой кампании, и умножаете на 100. Формула: ДРР = (расход на рекламу / выручка от выкупов) × 100%. В выручку включайте фактическую сумму, которую заплатил покупатель с учётом всех скидок, а не цену из карточки до скидки. Период берите с учётом лага между заказом и выкупом — обычно от 3 до 10 дней, в зависимости от скорости доставки и поведения покупателей на ПВЗ.

Например, вы потратили на «Брендовую полку» 15 000 ₽ за две недели. За этот же период с учётом лага выкуплено товаров из этой кампании на 60 000 ₽. ДРР = 15 000 / 60 000 × 100 = 25%. Это значит, что каждый рубль выручки от выкупа обошёлся вам в 25 копеек рекламных расходов. Сравните эту цифру с допустимой долей рекламы в выручке для конкретного товара: если маржа после комиссии, логистики и хранения позволяет тратить на рекламу не более 20%, то полка при таком ДРР убыточна.

Что именно брать в выручку:

• Сумму, которую покупатель фактически оплатил за товар, с учётом скидки по карте, промокода и других снижений цены.
• Только выкупленные единицы, а не заказанные. Возвраты и отказы не учитываются.
• Выручку по тем SKU, которые реально участвовали в кампании «Брендовая полка». Если в кампании 5 товаров, а выкуп был только по 3, то в знаменателе — выручка только этих 3.

Если расход на кампанию общий для нескольких SKU, его нужно распределить. Самый простой способ — пропорционально количеству показов или кликов по каждому товару. Например, если SKU 1 получил 60% показов, а SKU 2 — 40%, то и расход делится в той же пропорции. Более точный способ — использовать данные из отчёта по кампании, если WB предоставляет разбивку расхода по товарам. В любом случае, без распределения вы не сможете посчитать ДРР по каждому SKU отдельно.

Лаг между заказом и выкупом — критичный параметр. Если вы считаете ДРР за неделю, а покупатели забирают товары на ПВЗ в среднем через 5 дней, то часть выкупов по заказам, сделанным в конце недели, попадёт в следующий период. Чтобы не исказить расчёт, берите период не короче двух недель и сдвигайте окно выкупов на 3–5 дней вперёд относительно окна расходов. Или используйте аналитику, которая автоматически сопоставляет расход и выкупы по дате заказа и дате выкупа.

Расчёт ДРР по выкупам требует сопоставления расхода на рекламу и выручки от выкупленных товаров за период с учётом лага.

Официальные отчёты WB, из которых можно взять расход и выручку, описаны в инструкциях продавца. Расход по кампании смотрите в разделе «Продвижение» → «Кампании», а выручку от выкупов — в отчёте «Продажи» или в аналитике по товарам. Главное — не брать данные из отчёта по заказам, иначе ДРР будет занижен.

Пошаговый расчёт на одной «Брендовой полке»

Чтобы посчитать ДРР по выкупам для конкретной кампании, нужно выполнить пять шагов: выгрузить расход по кампании, определить список SKU, взять выкупы по этим SKU за период с учётом лага, посчитать ДРР по каждому SKU и сравнить с целевым значением. Если в кампании несколько товаров из разных ценовых групп, считать нужно по каждому SKU отдельно, а не по среднему — иначе дешёвый товар с высокой маржой может «замаскировать» убыточный дорогой.

Разберём шаги подробно.

1. Выгрузите расход по кампании. В кабинете WB зайдите в раздел «Продвижение», выберите кампанию «Брендовая полка» и скачайте отчёт по расходам за нужный период. Зафиксируйте общую сумму списаний.
2. Определите список SKU в кампании. Посмотрите, какие товары вы добавили в полку. Если товаров несколько, выпишите их артикулы.
3. Возьмите выкупы по этим SKU. В отчёте о продажах или в аналитике по товарам найдите выкупленные единицы по каждому артикулу за тот же период, но сдвинутый на 3–5 дней вперёд для учёта лага. Выручку берите фактическую, с учётом скидок.
4. Посчитайте ДРР по каждому SKU. Для каждого товара разделите его долю расхода на кампанию (если расход общий, распределите пропорционально показам или кликам) на выручку от выкупов этого SKU и умножьте на 100.
5. Сравните с целевым ДРР. Целевой ДРР для товара = допустимая доля рекламы в выручке, которая не делает юнит-экономику отрицательной. Если фактический ДРР выше целевого, кампания по этому SKU убыточна.

Где именно в кабинете WB брать данные: расход по кампании — в разделе «Продвижение» → «Кампании» → выберите «Брендовую полку» → вкладка «Статистика». Там можно скачать отчёт по дням и по товарам. Выкупы — в разделе «Аналитика» → «Отчёты» → «Продажи» или в «Товарной аналитике». Если вы ведёте учёт в Excel, выгружайте оба отчёта и сводите по артикулу и дате.

Пример расчёта для кампании с тремя SKU:

источник: данные кабинета Wildberries, сентябрь 2026. Целевой ДРР зависит от маржинальности товара и считается индивидуально.

Если по кампании рекламируется товар из другой ценовой группы, считать по среднему ДРР нельзя. Например, у вас в полке один товар за 500 ₽ с маржой 40% и один за 5 000 ₽ с маржой 15%. Средний ДРР 25% может выглядеть приемлемо, но дорогой товар при таком ДРР уже убыточен, а дешёвый — нет. Разбивайте расход и выручку по каждому SKU и принимайте решение по каждому отдельно.

Как не переплатить: каннибализация, бюджет и типичные ошибки

Главный вопрос при оценке «Брендовой полки» — не «сколько она принесла внутри себя», а «добавила ли она продаж к тому, что уже было». Если полка просто перетянула на себя заказы, которые раньше приходили из Поиска, вы не увеличили выручку, а лишь перераспределили рекламный бюджет. Чтобы это понять, сравнивайте общую выручку по SKU в периоды с полкой и без неё, а не смотрите только на цифры внутри кампании.

Каннибализация — это когда новый инструмент забирает продажи у уже работающего. Например, вы запустили полку и видите, что в ней 50 заказов за неделю. Но при этом заказы из Поиска по этим же SKU упали с 80 до 40. Общий прирост — всего 10 заказов, а расход на рекламу вырос на стоимость полки. Если ДРР по выкупам с учётом этого перераспределения выше целевого, полка не окупается, даже если внутри кампании цифры выглядят хорошо.

Пример каннибализации: до запуска полки SKU «Кроссовки» получал 100 заказов в неделю из Поиска при расходе 10 000 ₽. После запуска полки общие заказы по этому SKU выросли до 120, но из Поиска стало только 70, а из полки — 50. Расход на Поиск остался 10 000 ₽, на полку добавилось 8 000 ₽. Общий прирост заказов — 20, но дополнительный расход — 8 000 ₽. Если средний чек 2 000 ₽, то прирост выручки 40 000 ₽, а ДРР по приросту = 8 000 / 40 000 = 20%. Если целевой ДРР для этого товара 15%, то полка не окупается, несмотря на то, что внутри кампании ДРР может быть ниже.

Как менять бюджет между инструментами WB без резких движений:

• Меняйте один параметр за раз: либо ставку, либо список SKU, либо период показа. Не трогайте одновременно полку, Поиск и Авто-кампании — иначе не поймёте, что повлияло на результат.
• Шаг изменения ставки — не более 10–15% от текущей. Резкое снижение может убить показы, резкое повышение — сжечь бюджет без роста выкупов.
• После изменения ждите окно по выкупам: минимум 7–10 дней, чтобы накопились данные с учётом лага. Не делайте выводов на второй день.
• SKU, которые дают выкуп с ДРР ниже целевого, оставляйте и при необходимости повышайте ставку. SKU, которые только крутят показы без выкупов, убирайте из кампании или снижайте ставку до минимума.

Сводка по SKU с прибылью или убытком помогает принять решение: оставить «Брендовую полку» или перераспределить бюджет.

Типичные ошибки при оценке «Брендовой полки»:

ДРР сам по себе — не приговор. Важен остаток прибыли после всех расходов: комиссии, логистики, хранения, возвратов и рекламы. Если товар имеет маржу 40% до рекламы, то ДРР 25% оставляет 15% прибыли — это рабочий вариант. Если маржа 15%, то ДРР 25% делает юнит-экономику отрицательной. Поэтому перед запуском полки посчитайте юнит-экономику SKU и определите максимально допустимый ДРР, при котором прибыль с единицы остаётся положительной.

Частые вопросы