Как устроен формат: где показываются объявления и как работает аукцион
Wildberries методично расширяет рекламный инвентарь. Вслед за поисковыми кампаниями и автоматическим продвижением в карточках товаров появился третий контур — СРС-кампании в рекомендациях. Это отдельный рекламный блок, который встраивается в ленту рекомендаций на главной странице, в разделе «Похожие товары» и в других сценариях, где площадка подбирает пользователю релевантные карточки.
Принципиальное отличие от поисковой рекламы — отсутствие поискового запроса. Покупатель не ищет конкретный артикул или категорию, он листает рекомендации, а система на основе его поведения и истории просмотров подмешивает в выдачу оплаченные карточки. Это делает формат интересным для товаров импульсного спроса, новинок и позиций с высокой визуальной привлекательностью.
Аукцион работает по классической для WB схеме: селлер назначает ставку за клик, система прогнозирует вероятность выкупа и умножает её на ставку, ранжируя объявления по убыванию ожидаемой ценности для площадки. Побеждает не тот, кто поставил самую высокую ставку, а тот, чья комбинация «ставка × прогноз выкупа» оказалась максимальной. Это важный момент: карточка с низким процентом выкупа будет проигрывать аукцион даже при высокой ставке.
Оплата списывается за клик, а не за показ. Это значит, что при нулевом CTR вы не платите ничего, но и продаж не получаете. При высоком CTR, но низком выкупе — платите за клики, которые не конвертируются в деньги. Именно поэтому оценка эффективности СРС-кампаний требует обязательного пересчёта на выкупленные товары, а не на заказы или клики.
Механика показа объявлений в рекомендациях опирается на данные о пользователе: просмотренные категории, добавленные в корзину товары, история покупок. Система сама определяет, в какой момент и какому пользователю показать оплаченную карточку. Селлер не выбирает аудиторию, не настраивает таргетинги — он управляет только ставкой, бюджетом и списком продвигаемых SKU.
Важно: новый формат не заменяет поисковую рекламу и не конкурирует с ней напрямую. Это дополнительный канал, который требует отдельного бюджета, отдельных метрик и отдельного анализа. Смешивать статистику поисковых и рекомендательных кампаний в одном отчёте — верный способ принять неверное решение о масштабировании.
Запуск СРС-кампании: пошаговая настройка в кабинете WB
Инструмент доступен в разделе «Продвижение» личного кабинета продавца на seller.wildberries.ru. Если у вас ещё нет доступа к рекламному кабинету, потребуется активировать его через обращение в поддержку — обычно это занимает до суток.
Пошаговый алгоритм запуска выглядит так:
- Зайдите в раздел «Продвижение» → «Рекламные кампании» → «Создать кампанию».
- Выберите тип кампании «Продвижение в рекомендациях». На момент написания статьи формат доступен не всем селлерам — WB поэтапно расширяет доступ, и если кнопка неактивна, стоит проверить статус в новостях кабинета.
- Укажите название кампании. Рекомендуем использовать понятную систему: «СРС_Рекомендации_Категория_ДатаЗапуска». Через месяц, когда кампаний станет больше пяти, вы скажете себе спасибо.
- Выберите карточки товаров для продвижения. Не добавляйте весь ассортимент скопом — отберите позиции с маржинальностью выше 25–30% и процентом выкупа выше 70%. Остальные с высокой вероятностью сольют бюджет.
- Назначьте ставку за клик. WB предложит рекомендованный диапазон — начинайте с нижней границы или чуть ниже. Ставку всегда можно скорректировать после накопления первой статистики.
- Установите дневной бюджет. Для теста на одном товаре достаточно 300–500 рублей в день. Общий бюджет кампании задавать не обязательно, но дневной лимит обязателен — он страхует от мгновенного слива при ошибке в ставке.
- Запустите кампанию и зафиксируйте дату старта. Первые данные появятся в отчётах через 24–48 часов.
После запуска кампания проходит модерацию. Обычно это занимает от нескольких часов до суток. Отклонение возможно по стандартным причинам: запрещённая категория, проблемы с карточкой, несоответствие правилам маркировки. Полный перечень требований к рекламируемым товарам опубликован в официальной инструкции WB по рекламе.
Логичный следующий шаг: после запуска кампании главная задача — не любоваться CTR, а считать реальный ДРР по выкупам. Вручную это долго: нужно выгружать отчёт по заказам, сопоставлять с расходами на рекламу, вычитать возвраты и отмены. В Маркет.Пульс аналитика внутренней рекламы WB подтягивает данные кабинета автоматически и показывает ДРР именно по выкупленным товарам — в разрезе кампаний, типов продвижения и конкретных SKU. Это позволяет за 10 минут найти кампании, которые генерируют заказы, но не приносят денег.
ДРР по выкупам: почему считать по заказам — ошибка
ДРР (доля рекламных расходов) — базовая метрика эффективности любой рекламной кампании. Формула проста:
ДРР = Расходы на рекламу / Выручка с проданных товаров × 100%
Но дьявол в деталях. Большинство селлеров подставляют в знаменатель выручку по заказам — и получают заниженный, «красивый» ДРР. Проблема в том, что заказ не равен выкупу. На Wildberries, в зависимости от категории, процент выкупа колеблется от 30% до 85%. Товар могут не забрать в ПВЗ, вернуть после примерки, отказаться при получении. По данным кабинета WB, возвраты и отказы — полноценная статья расходов, которая съедает маржу.
Пример. Вы запустили СРС-кампанию на товар с ценой 2 000 ₽. За неделю получили 50 заказов, потратили на рекламу 8 000 ₽. Если считать ДРР по заказам: 8 000 / (50 × 2 000) × 100% = 8%. Выглядит отлично, кампания окупается. Но если реальный процент выкупа по этому товару — 60%, то выкуплено только 30 единиц. Выручка с выкупленных товаров: 30 × 2 000 = 60 000 ₽. Реальный ДРР: 8 000 / 60 000 × 100% = 13,3%. Разница почти в два раза.
Чтобы получить такие цифры вручную, нужно выгрузить из кабинета WB два отчёта: расходы на рекламу по каждой кампании и выкупленные товары по каждой кампании. В интерфейсе кабинета эти данные находятся в разных разделах: рекламные расходы — в аналитике по продвижению, а выкупы — в отчёте по заказам с фильтром «выкуплено». Сопоставить их между собой по каждой кампании и SKU — задача на несколько часов, особенно если кампаний больше десятка.
А теперь добавьте к этому комиссию WB (допустим, 15%), логистику (50 ₽ за единицу), хранение и себестоимость товара. При ДРР 13,3% и маржинальности 20% вы уже работаете в минус, хотя «по заказам» всё было прекрасно.
Именно поэтому ДРР по выкупам — единственная метрика, на которую стоит опираться при оценке рекламных кампаний. Она показывает, сколько вы реально заплатили за каждый рубль заработанных денег, а не за каждый рубль оформленных, но не выкупленных заказов.
В Маркет.Пульс этот расчёт автоматизирован. Система подтягивает данные кабинета WB, сопоставляет расходы на каждую кампанию с выручкой по фактически выкупленным товарам и выводит ДРР в разрезе кампаний, типов продвижения и отдельных SKU. Вы видите не усреднённую температуру по больнице, а конкретные цифры: вот эта кампания приносит 9% ДРР, а вот эта — 34% и тянет бизнес вниз.
Юнит-экономика: какие SKU окупают рекламу, а какие сжигают бюджет
ДРР по выкупам — важный, но не единственный показатель. Даже при низком ДРР товар может быть убыточным, если у него высокая комиссия, дорогая логистика или большой процент возвратов. Чтобы увидеть полную картину, нужно считать юнит-экономику — прибыль с одной проданной единицы с учётом всех расходов.
Формула юнит-экономики для селлера WB:
Прибыль с единицы = Цена продажи − Комиссия WB − Логистика − Хранение − Себестоимость − Рекламные расходы на единицу − Потери на возвратах
Каждый компонент этой формулы — переменная, которая меняется от товара к товару и от схемы работы (FBO/FBS) к схеме. Комиссия зависит от категории и лежит в диапазоне от 2% до 25% с лишним. Тарифы на логистику и хранение обновляются еженедельно и публикуются в разделе тарифов на seller.wildberries.ru. Потери на возвратах — это не только стоимость обратной логистики, но и уценка товара, если он вернулся с повреждением упаковки или следами примерки.
Разберём на примере. Товар продаётся за 1 500 ₽. Комиссия категории — 18% (270 ₽), логистика — 60 ₽, хранение за цикл — 15 ₽, себестоимость — 600 ₽, средние потери на возвратах (обратная логистика + уценка) — 40 ₽ с единицы. Итого расходов без рекламы: 270 + 60 + 15 + 600 + 40 = 985 ₽. Маржинальная прибыль до рекламы: 1 500 − 985 = 515 ₽ (34%).
Теперь добавляем СРС-кампанию. Допустим, ДРР по выкупам составил 12%. Рекламные расходы на единицу: 1 500 × 12% = 180 ₽. Итоговая прибыль: 515 − 180 = 335 ₽. Товар остаётся прибыльным, кампанию можно масштабировать.
Но если ДРР вырастает до 30%, рекламные расходы составят 450 ₽, и прибыль падает до 65 ₽ с единицы. А если учесть, что часть товаров возвращается с порчей и списывается полностью, юнит-экономика уходит в минус. Именно такие расчёты нужно проводить по каждому SKU отдельно, а не в среднем по кампании.
Ещё нагляднее сравнение двух товаров с разной исходной маржинальностью. Товар А продаётся за 2 000 ₽ при себестоимости 1 200 ₽ и комиссии 15%. Товар Б — за 1 200 ₽ при себестоимости 600 ₽ и комиссии 12%. Оба дают примерно одинаковую маржинальную прибыль до рекламы: у А — 500 ₽, у Б — 420 ₽. Но после запуска СРС с ДРР 20% картина меняется: у А реклама съедает 400 ₽ и оставляет 100 ₽ прибыли, а у Б — 240 ₽ и оставляет 180 ₽. Более дешёвый товар оказывается выгоднее, потому что реклама стоит пропорционально цене, а не марже.
В аналитике Маркет.Пульс юнит-экономика считается автоматически: система подтягивает актуальные тарифы WB, комиссии, расходы на логистику и хранение, добавляет рекламные расходы по каждой кампании и выводит чистую прибыль с единицы. Вы сразу видите, какие SKU реально кормят бизнес, а какие — просто генерируют оборот, проедая маржу на рекламе и возвратах.
Контекст и тест: как не слить бюджет на старте
Новый рекламный формат всегда провоцирует две крайности: либо селлер игнорирует его, опасаясь незнакомого инструмента, либо бросается тестировать на всём ассортименте сразу с завышенными ставками. Обе стратегии ведут к потере денег: первая — через упущенную выгоду, вторая — через прямой слив бюджета.
Разумный подход — контролируемый тест на ограниченном пуле товаров с фиксированным бюджетом и заранее определёнными KPI. Вот чек-лист, который стоит пройти перед запуском:
Отдельная история — каннибализация аукционов. Если вы запускаете поисковую кампанию и кампанию в рекомендациях на один товар, они начинают конкурировать за показы. WB не разделяет бюджеты полностью, и вы рискуете платить дважды за одного и того же покупателя: сначала за клик в поиске, потом за клик в рекомендациях. Чтобы этого избежать, либо разводите кампании по времени, либо тестируйте форматы на разных SKU.
Распределение бюджета между типами кампаний — вопрос, на который нет универсального ответа. Но есть логика: поисковая реклама ловит горячий спрос (покупатель уже ищет товар), рекомендации — тёплый и холодный (покупатель листает ленту). Если у вас товар с понятным поисковым спросом — начинайте с поиска. Если товар новый, визуально привлекательный и рассчитан на импульсную покупку — рекомендации могут дать лучший результат.
| Параметр | Поисковая реклама | СРС в рекомендациях |
|---|---|---|
| Тип спроса | Горячий, целевой | Тёплый, импульсный |
| CTR в среднем | 3–7% | 0,5–2% |
| Конверсия в заказ | Выше — покупатель ищет товар | Ниже — покупатель листает ленту |
| Риск каннибализации | Низкий | Высокий при одновременном запуске |
| Подходит для товаров | С устоявшимся спросом | Новинки, визуальные товары, импульсные покупки |
Не забывайте про авторекламу, если она уже запущена. WB автоматически продвигает карточки по внутренним алгоритмам, и расходы на неё учитываются в общем рекламном бюджете. Перед запуском новой СРС-кампании проверьте, какие SKU уже продвигаются автоматически, и не дублируйте их в ручных кампаниях без необходимости.
Типичные ошибки новичков в СРС-кампаниях рекомендаций:
- Завышенные ставки на старте. Желание «прорваться в топ» приводит к тому, что селлер ставит ставку в 2–3 раза выше рекомендованной. Алгоритм WB охотно принимает такие ставки, но ДРР улетает за 50%, и кампания сливает бюджет за пару дней.
- Продвижение карточек с низким выкупом. Если товар возвращают в 50% случаев, никакая реклама не сделает его прибыльным. Сначала разберитесь с причинами возвратов — размерная сетка, качество фото, описание, — и только потом запускайте продвижение.
- Игнорирование уже работающих кампаний. Запуск нового формата без анализа текущих рекламных расходов приводит к тому, что общий рекламный бюджет раздувается, а эффективность падает. Перед запуском СРС в рекомендациях проверьте, какие кампании уже работают и какую долю прибыли они съедают.
- Отсутствие тестового периода. Нельзя запустить кампанию на 2 дня и сделать вывод. Минимальный период для сбора статистики — 7–10 дней при дневном бюджете, который обеспечивает хотя бы 10–15 кликов в день. Всё, что меньше, — статистический шум.
Как читать отчёты в рекламном кабинете WB во время теста: смотрите не на общий CTR, а на связку «расходы → клики → заказы → выкупы». Если CTR ниже 0,5% — скорее всего, карточка не цепляет в ленте рекомендаций, и нужно работать над визуалом. Если CTR высокий, но выкуп низкий — проблема в карточке товара или в цене, а не в рекламе. Если выкуп высокий, но ДРР выше целевого — ставка завышена, и её нужно снижать. Проверяйте статистику не раз в неделю, а каждые 2–3 дня, чтобы вовремя остановить слив.
Когда рекламные аукционы перестают быть выгодными: свой сайт как запасной контур
СРС-кампании, поисковая реклама, автореклама — все эти инструменты завязаны на алгоритмы Wildberries. Вы платите за клики, конкурируете за ставки, зависите от процента выкупа и решений модерации. В определённый момент селлер обнаруживает, что рекламный бюджет съедает всю маржу, а кабинет WB может уйти в простой из-за блокировки, технических работ или сезонной перегрузки складов.
Один из наших клиентов столкнулся с этой ситуацией в прошлом году: кабинет WB встал на две недели из-за технического сбоя, продажи остановились, а товар лежал на складе. За этот период собственный сайт, собранный из карточек WB, принёс 1,8 млн ₽ продаж — пока основной канал не работал, витрина продолжала принимать заказы.
Сайт из карточек WB — это не побег с площадки и не замена маркетплейсу. Это параллельный канал продаж, который работает как тыл. Каталог, корзина, домен, приём оплат и интеграция с доставкой — всё собирается из уже готовых карточек WB, без студии и месяцев разработки. Запуск витрины обходится от 9 000 ₽, и она начинает приносить заказы в первый же месяц.
Когда это становится необходимым:
- Вы уже тратите на рекламу WB больше 15–20% от выручки, и ДРР продолжает расти из-за конкуренции за ставки.
- Кабинет WB периодически уходит в простой — блокировки, модерации, технические работы, — и каждый день простоя стоит денег.
- Вы хотите диверсифицировать каналы продаж, чтобы не зависеть от одной площадки и её алгоритмов.
- У вас есть своя аудитория в соцсетях или мессенджерах, которую вы хотите вести на собственный сайт, а не на карточку WB, где покупатель увидит конкурентов.
Дополнительный аргумент в пользу сайта — повторные продажи. На WB вы не видите контакты покупателя и не можете выстроить с ним прямую коммуникацию. На своём сайте вы собираете базу клиентов, отправляете рассылки, делаете программы лояльности и возвращаете покупателей без комиссии площадки. Это не отменяет WB, но создаёт канал, который со временем может давать значимую долю выручки без рекламных аукционов.
Сайт не отменяет рекламные кампании на WB — он дополняет их. Вы продолжаете продвигать товары внутри площадки, но параллельно получаете канал, который не зависит от аукционов, ставок и модерации. В долгосрочной перспективе это снижает риски кассовых разрывов и делает бизнес устойчивее.
Итог: сначала цифры, потом решения
СРС-кампании в рекомендациях Wildberries — рабочий инструмент для привлечения дополнительного трафика. Однако оценивать их эффективность только по CTR, количеству кликов или даже по заказам нельзя. Единственная метрика, которая имеет значение, — ДРР по выкупам, и считать её нужно в связке с юнит-экономикой каждого продвигаемого SKU.
Порядок действий, который мы рекомендуем: запустите тестовую кампанию на ограниченном пуле товаров с небольшим бюджетом. Через 7–10 дней посчитайте реальный ДРР по выкупам и юнит-экономику. Если цифры сходятся и товар остаётся прибыльным — масштабируйте бюджет и расширяйте список SKU. Если нет — корректируйте ставки, меняйте товары или перераспределяйте бюджет в пользу других каналов.
И помните: рекламные аукционы WB — это гонка, в которой ставки растут, а маржа сжимается. Рано или поздно каждый селлер приходит к необходимости диверсификации: свой сайт из карточек WB становится не дополнительной опцией, а обязательным тылом, который страхует бизнес от простоев и блокировок.
Следующий шаг — разбор вашего кабинета. Если вы запустили СРС-кампании или только планируете это сделать, но не хотите считать ДРР и юнит-экономику вручную — запишитесь на разбор кабинета в Маркет.Пульс. Мы подтянем данные WB, покажем реальный ДРР по выкупам в разрезе кампаний и SKU, найдём позиции, которые сжигают рекламный бюджет, и те, которые реально кормят бизнес. А если вы уже чувствуете, что аукционы съедают маржу, — обсудим запуск собственного сайта из карточек WB как параллельного канала продаж. Решение остаётся за вами, мы помогаем посчитать и собрать.
