Воронка продаж на Wildberries: что это и как её оценить

Что такое воронка продаж на Wildberries

Ситуация знакома многим: карточка получает показы, трафик вроде бы идёт, но заказов — кот наплакал. Или заказы есть, а на счёт падает заметно меньше, чем ожидалось. В девяти случаях из десяти проблема не в «плохом алгоритме» и не в том, что «площадка зажала трафик». Узкое место почти всегда находится на конкретном шаге — и его можно вычислить, если перестать смотреть на продажи как на чёрный ящик и разложить путь покупателя на этапы.

Воронка продаж на Wildberries — это последовательность шагов, которые проходит пользователь от первого касания с карточкой до получения товара на руки. В отличие от классической B2B-воронки с длинным циклом сделки и этапом «прогрев — КП — переговоры», здесь всё жёстче и быстрее. Покупатель принимает решение за секунды, и каждый следующий шаг отсекает заметную долю аудитории.

Этапов, если не усложнять, пять:

1. Показы — карточка появилась в выдаче, в категории, в рекомендациях или в рекламном блоке.
2. Клики — пользователь перешёл внутрь карточки.
3. Добавление в корзину — товар отправился в корзину, но ещё не куплен.
4. Заказ — оформлен и оплачен (или выбран постоплатный способ).
5. Выкуп — товар получен и не вернулся обратно на склад.

На Wildberries воронка не заканчивается на оформлении заказа. Пока товар не выкуплен, продажа не считается завершённой: возврат бьёт по деньгам, рейтингу карточки и её позициям в выдаче. Поэтому процент выкупа — такая же полноправная метрика, как конверсия в корзину.

Этапы воронки продаж на карточке Wildberries: от показов до выкупа.

Важно не путать воронку карточки с воронкой рекламной кампании. Внутренняя реклама Wildberries — это инструмент, который подкачивает показы и клики на верхних этапах. Но если карточка не конвертирует в корзину или даёт низкий выкуп, никакие ставки не спасут: вы просто будете платить за трафик, который уходит в песок. Поэтому сначала — диагностика воронки, потом — работа с рекламой, а не наоборот.

Официальная справка площадки по управлению карточкой товара доступна в разделе инструкций для селлеров — там же можно найти требования к контенту, которые напрямую влияют на CTR и конверсию.

Метрики каждого шага

Чтобы воронка стала рабочим инструментом, а не абстрактной схемой, каждый этап нужно перевести в конкретную цифру. Без цифр разговор о воронке — это просто разговор. С цифрами — это диагноз.

1. Показы → Клики: CTR карточки

CTR (Click-Through Rate) — отношение кликов к показам. Если карточку увидели 10 000 раз, а кликнули 200 — CTR равен 2%. Это первый маркер того, насколько обложка товара работает в ленте выдачи. На Wildberries покупатель видит главное фото, цену, рейтинг и, в некоторых блоках, краткое название. Решение о клике принимается за долю секунды — и если CTR ниже среднего по нише, дальше можно не копать: проблема на входе.

Средние значения CTR сильно зависят от категории. В высококонкурентных нишах (одежда, косметика, товары для дома) хорошим считается CTR от 3–5%. В узких B2B-категориях или специфичных товарах цифры могут быть ниже, и это нормально. Ориентироваться нужно не на «среднее по больнице», а на динамику собственных показателей и на карточки прямых конкурентов в топе выдачи.

2. Клики → Корзина: конверсия в добавление

Пользователь зашёл в карточку — и что дальше? Смотрит фото, читает описание, анализирует цену, листает отзывы. Если после этого он уходит без добавления в корзину, значит, на этапе изучения карточки что-то пошло не так. Конверсия в корзину — это доля посетителей карточки, которые нажали кнопку «Добавить в корзину». Показатель ниже 5–7% для массовых товаров — повод внимательно пересмотреть контент и ценовое позиционирование.

3. Корзина → Заказ: конверсия в оформление

Товар в корзине — ещё не деньги. Покупатель может бросить корзину по десятку причин: нашёл аналог дешевле, передумал, отвлёкся, не устроила итоговая сумма. Конверсия из корзины в заказ показывает, сколько пользователей, добавивших товар, дошли до оформления. Просадка на этом этапе часто связана не с самой карточкой, а с внешними факторами: сроками доставки, бюджетом пользователя, наличием более привлекательного предложения в том же чек-листе покупок.

4. Заказ → Выкуп: процент выкупа

Самый болезненный для селлера этап. Заказ оформлен, товар едет к покупателю, но обратно на склад возвращается каждая пятая, а то и каждая третья единица. Процент выкупа — это доля заказов, завершившихся получением товара без возврата. Низкий выкуп означает не только потерю выручки, но и расходы на логистику в обе стороны, возможное ухудшение рейтинга карточки и снижение её позиций в выдаче. Для большинства категорий хорошим ориентиром считается выкуп выше 75–80%, но в одежде и обуви цифры традиционно ниже из-за примерок.

Как читать воронку на примерах

Цифры сами по себе мало что говорят, пока не наложены на конкретную ситуацию. Разберём три типичных сценария, с которыми селлеры приходят на диагностику.

Сценарий 1: Много показов, мало кликов

Карточка мелькает в выдаче, охваты десятки тысяч, а кликов — слёзы. CTR ниже 1,5–2% для конкурентной ниши. Первое, на что смотрит покупатель в ленте, — главное фото. Если оно тёмное, перегруженное, с нечитаемой инфографикой или просто теряется среди соседей, клика не будет. Второе — цена. Если ваш товар на 30% дороже аналогов на первой строке выдачи, пользователь может даже не заходить внутрь. Третье — рейтинг. Карточка с 3,8 звёздами против 4,9 у конкурентов проигрывает ещё на уровне показа.

Что проверять: главное изображение на мобильном экране (большинство покупателей Wildberries сидят с телефонов), цену относительно ближайших конкурентов в выдаче, количество и качество отзывов. Иногда проблема решается заменой первого фото и работой с ценой — без переписывания описания и пересъёмки всей галереи.

Сценарий 2: Клики есть, корзины нет

CTR хороший, люди заходят в карточку, но добавлений в корзину — единицы. Конверсия в корзину ниже 3–4% при нормальном трафике. Здесь проблема внутри карточки: галерея не отвечает на вопросы покупателя, описание невнятное, характеристики неполные, отзывы спорные. Покупатель зашёл, полистал, не понял — и ушёл.

Сравнение карточек с высоким CTR и низкой конверсией в корзину.

Типичные ошибки: фото не показывают товар в использовании, нет размерной сетки для одежды, отсутствует видео, Rich-контент не загружен или сделан формально. Отдельная история — отзывы. Один развёрнутый негативный комментарий без ответа селлера способен обрушить конверсию в корзину сильнее, чем посредственное фото.

Сценарий 3: Заказы есть, выкупов мало

Товар заказывают, но возвращают. Процент выкупа ниже 65–70% — это прямой убыток. Причины возвратов на Wildberries делятся на управляемые и неуправляемые. К неуправляемым относится, например, примерка в категории одежды: часть возвратов неизбежна. Но если возвращают из-за несоответствия описанию, размера, цвета или комплектации — это уже зона ответственности селлера.

Что проверять: соответствие фото реальному товару, точность размерной сетки, полноту описания характеристик. Если в карточке написано «хлопок 100%», а по факту ткань синтетическая — возврат гарантирован. Если размер L на деле тянет на M — то же самое. Низкий выкуп часто лечится не маркетингом, а приведением контента в соответствие с реальностью и работой с упаковкой: товар должен доезжать в том виде, в каком его ожидает увидеть покупатель.

Что можно сделать на каждом этапе

Универсальных таблеток нет, но есть набор действий, которые в большинстве случаев двигают метрики в нужную сторону. Без обещаний «гарантированного роста» — только то, что реально находится в руках селлера.

Работа с CTR: фото, цена, рейтинг

• Главное фото. Инфографика с ключевыми характеристиками на первом изображении часто поднимает CTR на 0,5–1% просто потому, что покупатель быстрее считывает суть товара. Но перегружать картинку не стоит: одно-два преимущества, читаемый шрифт, контрастный фон.
• Цена. Если вы на 20%+ дороже конкурентов без явного УТП, CTR будет страдать. Скидка или акционная цена на старте может дать прирост показов и кликов, но важно считать юнит-экономику: не уйти в минус ради красивых цифр.
• Рейтинг. Карточки с рейтингом ниже 4,0 получают меньше показов — это подтверждено наблюдениями селлеров. Работа с отзывами (ответы на негатив, стимулирование покупателей оставлять честные отзывы) — долгая, но необходимая инвестиция.

Рост конверсии в корзину: контент и доверие

• Галерея. Минимум 5–7 фото: товар со всех ракурсов, в использовании, с масштабом (в руке, рядом с линейкой, в интерьере). Видео — сильный конверсионный элемент, особенно для товаров, где важна демонстрация в действии.
• Rich-контент. Оформленный блок с преимуществами, таблицей характеристик и ответами на частые вопросы. Не простыня текста, а структурированная подача. Требования к Rich-контенту описаны в официальной инструкции Wildberries.
• Отзывы. Наличие 10–15 свежих отзывов с фото от реальных покупателей снимает барьер недоверия. Ответы селлера на негатив показывают, что за карточкой стоит живой человек, а не робот.

Повышение выкупа: честность и упаковка

• Соответствие контента товару. Самое простое и самое сложное одновременно. Если товар красный — не ставьте фото бордового. Если комплектация включает три предмета — не показывайте пять.
• Упаковка. Товар должен доезжать целым. Для хрупких категорий — дополнительная защита. Для одежды — аккуратная упаковка без заломов. Первое впечатление при вскрытии заказа влияет на решение о возврате сильнее, чем принято думать.
• Инструкция и комплектация. Если товар требует сборки или настройки — вложите понятную инструкцию. Возвраты из-за «не разобрался» — это чистые потери, которых можно избежать.

Какие цифры смотреть в кабинете и чего там не видно

Стандартный кабинет Wildberries даёт селлеру несколько ключевых отчётов, но сквозную воронку по каждому товару из коробки не собрать. Разберём, что можно взять из штатной аналитики, а что приходится досчитывать вручную — или забирать готовым из сторонних сервисов.

Что есть в кабинете

В разделе «Аналитика» доступны отчёты по заказам, возвратам, остаткам и движению товара. Можно увидеть общее количество заказов и возвратов по каждому SKU, а также данные по рекламным кампаниям: показы, клики, расход. Информация о показах карточки в органической выдаче доступна не в полном объёме — площадка показывает агрегированные цифры, но не всегда даёт детализацию по источникам трафика.

Отчёт по возвратам с причинами — один из самых полезных для диагностики выкупа. Там видно, возвращают ли товар из-за несоответствия описанию, брака или просто «не подошёл». Этот отчёт стоит выгружать регулярно и анализировать в динамике. Подробнее о работе с отчётами — в справочном разделе WB.

Чего в кабинете не видно

Главная проблема штатной аналитики Wildberries — разрозненность данных. Показы и клики лежат в одном отчёте, заказы — в другом, возвраты — в третьем, рекламные расходы — в четвёртом. Чтобы посчитать сквозную конверсию от показа до выкупа для конкретного SKU, нужно вручную сводить минимум три-четыре таблицы. А если товаров не десять, а двести — ручной труд становится нереалистичным.

Кроме того, в кабинете нет готовой юнит-экономики: вы не видите в одном окне комиссию площадки, логистику, хранение и рекламные расходы на единицу товара. Без этого считать реальную прибыль с SKU приходится на коленке в Excel — и велик риск ошибиться или пропустить товар, который на бумаге приносит выручку, а по факту съедает бюджет.

Отдельная история — ДРР (доля рекламных расходов). В кабинете WB вы видите расход на рекламу и заказы, но заказы — это ещё не выкуп. Реальная ДРР по выкупам почти всегда выше, чем ДРР по заказам, потому что часть заказанного возвращается. Без учёта выкупа можно принимать неверные решения о масштабировании рекламных кампаний: видите ДРР 10% по заказам, радуетесь, а по факту с учётом возвратов она превращается в 15–18% — и товар уже работает в минус.

Ещё один слепой угол — остатки и оборачиваемость. Деньги, замороженные в товаре на складе, — это невидимый, но реальный убыток. В кабинете WB есть отчёт по остаткам, но он не показывает, сколько именно кеша закопано в каждом SKU и как быстро этот товар продаётся. Без этого легко попасть в ситуацию: товар вроде бы продаётся, но деньги лежат на полке месяцами, а вы продолжаете закупать новую партию.

Как считать воронку вручную: пример на цифрах

Допустим, у вас есть условный SKU — чехол для телефона. За месяц карточка получила 50 000 показов, из них 1 500 кликов. CTR = 1 500 / 50 000 × 100% = 3%. Из 1 500 посетителей карточки 120 добавили товар в корзину — конверсия в корзину 8%. Из этих 120 корзин 90 превратились в заказы — конверсия в заказ 75%. Из 90 заказов выкуплено 72, остальные 18 вернулись. Процент выкупа = 72 / 90 × 100% = 80%.

Теперь наложим деньги. Средняя цена чехла — 800 ₽, комиссия WB — 15% (120 ₽), логистика — 50 ₽ за единицу, хранение — 5 ₽ за штуку в месяц. Рекламный бюджет на этот SKU — 12 000 ₽ за месяц. Считаем юнит-экономику: выручка с 72 выкупов = 72 × 800 = 57 600 ₽. Минус комиссия (72 × 120 = 8 640 ₽), минус логистика (72 × 50 = 3 600 ₽), минус хранение (допустим, 90 штук лежали на складе, 90 × 5 = 450 ₽), минус реклама (12 000 ₽). Итого: 57 600 − 8 640 − 3 600 − 450 − 12 000 = 32 910 ₽ маржинальной прибыли до учёта себестоимости товара. Если себестоимость чехла — 300 ₽, то на 72 выкупа вы потратили 21 600 ₽ закупки, и чистая прибыль = 32 910 − 21 600 = 11 310 ₽. С одного выкупленного чехла вы зарабатываете около 157 ₽.

А теперь представьте, что выкуп падает до 60%. Тогда из 90 заказов выкуплено 54. Выручка = 43 200 ₽, комиссия = 8 100 ₽, логистика = 2 700 ₽, хранение = 450 ₽, реклама = 12 000 ₽, себестоимость 54 × 300 = 16 200 ₽. Итого: 43 200 − 8 100 − 2 700 − 450 − 12 000 − 16 200 = 3 750 ₽. Прибыль с единицы — около 69 ₽, более чем вдвое ниже. А если рекламный бюджет при этом не оптимизирован и ДРР по выкупам переваливает за 25%, товар уходит в минус. Именно поэтому считать воронку до выкупа — не прихоть аналитиков, а прямой путь к пониманию, зарабатываете вы или просто крутите оборот.

Типичная ошибка: смотреть только на заказы

Многие селлеры оценивают эффективность рекламы и карточки по количеству заказов. Это опасный перекос. Заказ — это обещание выручки, а не сама выручка. Пока товар не выкуплен, вы несёте расходы на логистику до покупателя и обратно, а сам товар может вернуться на склад в непродажном состоянии. Если вы масштабируете рекламные кампании, ориентируясь на ДРР по заказам, вы рискуете загнать в минус весь пул товаров, по которым возвраты выше среднего. Правильный ориентир — ДРР по выкупам и юнит-экономика с учётом реального процента возврата.

Ещё одна распространённая ошибка — игнорировать сезонность при анализе воронки. В декабре CTR и конверсия могут расти за счёт общего ажиотажа, а выкуп — падать из-за импульсивных покупок и последующих возвратов в январе. Если не накладывать воронку на календарь, можно принять сезонный всплеск за устойчивый тренд и неверно спланировать закупки.

Итог: найти этап потерь и перестать гадать

Воронка продаж на Wildberries — это не абстрактная маркетинговая концепция, а рабочий инструмент диагностики. Пока вы смотрите только на итоговую выручку, вы не знаете, где теряете деньги. Как только раскладываете путь покупателя на этапы и считаете конверсию каждого шага — узкое место становится видимым. А видимая проблема — это проблема, с которой уже можно работать.

Главное правило: не пытайтесь чинить всё сразу. Найдите один этап с самой большой просадкой относительно средних значений по вашей нише и начните с него. Если CTR низкий — работайте с фото и ценой. Если корзина пустая — пересматривайте контент и отзывы. Если возвраты зашкаливают — сверяйте описание с реальностью. Последовательные улучшения на одном этапе дают больше, чем хаотичные правки по всей карточке.

И помните: воронка — это не статичная картинка. То, что работало в прошлом месяце, может перестать работать в этом. Конкуренты меняют цены, площадка обновляет алгоритмы, покупатели переключаются на другие категории. Регулярный аудит воронки — такая же часть операционной рутины, как контроль остатков или работа с отзывами. Без него вы рискуете пропустить момент, когда экономика карточки уходит в минус, и узнать об этом только по итогам месяца, когда деньги уже потрачены.

Аналитика воронки в Маркет.Пульсе: конверсия по этапам и процент выкупа.